Нужен ли репетитору сайт-агрегатор. Заодно - азы интернет-маркетинга для репетиторов.

Анатолий Жислин

“РЕПЕТИТОР.РУ”

Уважаемые коллеги-репетиторы, мы давно собирались сделать публикацию о том, зачем репетитору нужен сайт-агрегатор (то есть мы), но как-то все откладывалось, и созрели такие обстоятельства, из-за которых стало понятно: лучше сейчас, чем потом.

Повод к публикации этого текста не назовешь радостным: мы повышаем комиссию, которую преподаватель платит за ученика. Не жду ни цветов, ни аплодисментов, но прошу не торопиться с негативом, а прислушаться к пояснениям. Те из вас, кто дружит с цифрами, склонен к аналитике и располагает временем, чтобы дочитать до конца эту беспрецедентно длинную для нашего блога статью, найдут ответы на три вопроса:

• Почему так?
• На какие цели мы направим привлекаемые средства?
• Будет ли от повышения комиссии какая-то выгода для преподавателей?

Если вы прочтете статью, приятным бонусом для вас будет то, что ее часть – популярное изложение самых базовых понятий экономики интернет-маркетинга (на тот случай, если вы, вдруг, не знакомы с ними).

Ну, а если у вас нет времени на чтение длинного текста, то прошу поверить: ответы на все три вопроса в статье есть, причем ответ на третий вопрос – «Да!», и это должно вселить надежду.

А зачем вообще репетитору связываться с сервисом поиска учеников?

Этот вопрос как вечнозеленая елка произрастает (с незначительными вариациями) на многочисленных репетиторских интернет-форумах. Обычно к вопросу прилагается категорический ответ, смотрите в качестве примера этот скриншот:

Это мнение высказано в контексте проклятий в адрес одного из репетиторских сервисов. Примечательно, что появилась эта публикация давно, под ней развернулся обильный поток комментариев, автор (он тоже репетитор) участвует в обсуждении, но игнорирует просьбы участников дискуссии дать ссылку на свой сайт или блог и рассказать о достигнутых с его помощью результатах.

Объектом поругания в этом обсуждении были не мы, а компания, являющаяся нашим конкурентом (тоже сервис подбора репетиторов). Казалось бы, нужно обрадоваться: конкурента ругают! Ведь народная мудрость учит: счастье от того, что у соседа сарай сгорел, может сравниться только с весельем от того, что у него корова сдохла…)) Тем не менее, хочу не столько заступиться за конкурента, сколько категорически возразить приверженцам этой точки зрения. Возможно, есть отдельные случаи, когда собственный интернет-ресурс умелого во всем (а не только в своем предмете) репетитора закрывает проблему поиска учеников, но это исключения.

Думаю, в природе примерно столько же таких счастливых репетиторов, сколько водителей, промышляющих частным извозом, но не сотрудничающих с Яндекс-такси или подобными агрегаторами. Будь иначе, сервисы подбора репетиторов и поиска учеников не протянули бы и недели: сработали бы рыночные законы. А сервисы эти, тем не менее, существуют, значит потребность в них есть (вспомнилось у Маяковского: «Ведь, если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно?»).

Почему мы повышаем комиссию?

Ответ: потому, что нам нужны средства на рекламу, а именно – на привлечение клиентов (не новых репетиторов, а новых учеников).

Те, кто давно с нами, знают, что наш размер комиссии всегда был самым низким, если сравнивать нас с теми другими репетиторскими сервисами, которые реально, активно и в серьезных количествах работают в этой сфере (многочисленные но очень недолго живущие стартапы, работающие вообще без комиссии, во внимание не принимаем).

Мы всегда объясняли скромный уровень комиссии у нас тем, что наш сервис «самый компьютеризированный» (вместо многочисленных «живых» администраторов у нас всем рулит «робот»), что позволяет нам минимизировать штат администраторов («живые» администраторы есть и у нас, но их совсем мало, в десятки раз меньше, чем у коллег-конкурентов). Это наше преимущество (самая низкая комиссия) и после повышения комиссии, останется в силе, но будет проявляться, увы, не так заметно, как ранее.

Будет ли повышение комиссии как-то компенсироваться? Да, будет, но об этом ниже, через один раздел.

Экономическая азбука для репетиторов, которые ищут учеников в Интернете.

Такие компании, как мы, тратят получаемые от репетиторов деньги не только на собственное обогащение, оплату сотрудников (администраторов, программистов и др.), но и на привлечение клиентов. Иначе нельзя: кому нужен сервис подбора репетиторов, на сайт которого не ходят потенциальные клиенты!

Однако, это привлечение не бесплатно. Вот лишь один пример.

Многие клиенты приходят на сайт компании по ссылке из выдачи поисковиков (это общая закономерность, она касается не только репетиторских сервисов). Представьте, вам нужен репетитор и вы ввели в Google запрос “Подбор репетитора в Москве”. Google покажет вам ссылки на подходящие сайты, например, вот так:

Чуть позже я поясню, для чего здесь проведена красная линия.

Чем ближе к началу поисковой выдачи располагается ссылка на сайт компании, тем выше вероятность, того, что вы попадете на ее сайт, а если компании повезет и вы найдете там репетитора, то у компании станет на одного клиента больше.

Каждая серьезно работающая компания тратит значительные усилия и деньги, чтобы ссылка на ее сайт, находилась ближе к началу поисковой выдачи. Деятельность, направленная на это, называется поисковой оптимизацией или SEO – search engine optimization. Желая улучшить свои позиции в поисковой выдаче, компании нередко договариваются (увы, не всегда бесплатно) с владельцами различных сайтов о размещении ссылок. Поисковые роботы «видят» в обилии таких ссылок признак популярности и награждают за это продвижением к началу выдачи. Однако если поисковик «заметит», что обилие ссылок является результатом примитивной «проплаты» и не связано с настоящим интересом к сайту, то вместо повышения может последовать наказание вплоть до полного игнора сайта компании со стороны поисковиков.

Поисковики каждый день становятся умнее и изощреннее, чтобы противостоять натиску недобросовестных оптимизаторов, но и последние не сидят сложа руки (посмотрите как много в Интернете предложений вывести сайт в топ выдачи за ударные сроки – это, в основном, и есть недобросовестные предложения, они даже могут дать какой-то результат, но радость продлится недолго – пока владелец сайта платит оптимизатору, а потом обычно следуют санкции от поисковиков).

К счастью, есть и доброкачественные методы продвижения. В первую очередь это так называемая внутренняя оптимизация сайта: те меры, в результате которых сайт становится содержательней, интересней для посетителей, легче в использовании, эффективнее. Умные поисковики замечают и это. В частности, они учитывают длительность нахождения на сайте посетителей, фиксируют случаи повторных заходов, принимают во внимание глубину просмотра (то, насколько далеко посетители сайта уходят с главной страницы на прочие разделы сайта).

В течение двух с половиной лет наши усилия по продвижению состояли главным образом во внутренней оптимизации. Чуть позже покажу чего мы достигли.

Однако, даже попадание на высокие позиции в поисковой выдаче не решает всех проблем компании, потому что поисковики тоже хотят заработать: они предлагают услугу, состоящую в размещении перед поисковой выдачей нескольких платных ссылок на сайты заказчиков. Красная линия на приведенном скриншоте – это граница между платными рекламными ссылками и подлинной поисковой выдачей. Линию эту провел я, в действительности в выдаче все сделано так, чтобы «простой» человек не заметил этой границы. Не слишком искушенные пользователи поисковых сервисов принимают эти платные ссылки за поисковую выдачу, не обращая на пометку «Реклама».

За это поисковиков часто критикуют и даже ругают: ведь пользователи поискового сервиса думают, что чем выше в поисковой выдаче ссылка, тем в большей степени сайт, на который эта ссылка приводит, соответствует поисковому запросу, а тут оказывается, что за деньги можно красоваться перед топом поисковой выдачи… Получается, конечно, не очень честно. Представьте, что вы включили телевизор, чтобы посмотреть концерт победителей песенного конкурса, а вам показывают не только настоящих победителей, но и тех, кто «проплатил» место на подиуме (не помню точно, но что-то подобное я видел и слышал…). Впрочем, не будем об этом! У нас нет реальных способов противодействовать описанной практике. Придется принять ее как данность.

Вернемся к скриншоту с выдачей Google по поисковому запросу «Подбор репетитора в Москве». Попадание на самые верхние позиции (платные ссылки «Реклама», выше красной линии, которую провел я) стоит очень серьезных денег, попадание на верхние позиции «честной» поисковой выдачи не оплачивается напрямую, но требует больших усилий (а это, опять-таки, затраты).

Вот, собственно и становится понятен ответ на вопрос, нужны ли репетитору компании-агрегаторы вроде нас, или же он сам сумеет: зарегистрировать доменное имя, спрограммировать и поддерживать сайт, сделать дизайн, оплатить и настроить хостинг (не забывая вовремя делать резервные копии, следить за сохранностью контента), ну, и оплачивать рекламу, направленную на привлечение клиентов на сайт. Разумеется, будет несколько проще все это развернуть где-нибудь в соц. сетях, но только поток посетителей туда может оказаться на порядок меньше. Так что, прежде, чем следовать рекомендации с приведенного выше скриншота, имеет смысл свои горячие желания поверить холодной цифрой экономического расчета.

•

Расскажу, как со всей этой экономикой справляемся мы. Снова обратимся к показанной выше картинке с результатами поисковой выдачи в Google.

Приятно увидеть там на первой позиции после красной линии ссылку на наш сайт (это значит, что на момент изготовления скриншота Гугл считал наш сайт наиболее соответствующим содержанию запроса). Разумеется, завтра ситуация может измениться и на первое место встанет кто-то из наших конкурентов, потом снова мы и т.д. Главное, что в целом мы закрепились в поисковой выдаче неплохо, и это результат не рекламы, а наших усилий по внутренней оптимизации сайта (когда мы начинали работать, ничего подобного не было). Если бы не эти усилия, то так называемый поисковый трафик на наш сайт был бы гораздо меньше, а значит сотрудничающим с нами репетиторам было бы труднее получать заказы.

Так что, успехи есть, причем достигнуты они не за мгновенье. Посмотрите на эту диаграмму.

Это динамика совокупных финансовых результатов нашей деятельности за период с февраля 2017 года (тогда сервис был перезапущен с абсолютно пустой клиентской базой) по ноябрь 2019 года. Каждая вертикальная палочка на этой диаграмме показывает финансовые итоги календарного месяца. Простите за то, что не показаны абсолютные значения в рублях (все-таки, коммерческая тайна), но вполне достаточно увидеть общую динамику. Здесь видно, с каких крошечных результатов мы начинали, четко заметны пиковые значения, соответствующие закономерным оживлениям в сентябре-октябре (они хорошо читаются на диаграмме как взлеты результативности). Впрочем видны и минимумы активности в летний период (тоже вполне закономерные).

Видно, что с февраля 2017 по конец 2019 мы в целом росли, и это – результат именно внутренней оптимизации. Рекламы в привычных формах в этот период практически не было.

Возникает вопрос: а почему не было рекламы? Казалось бы, можно было потратиться на то, что попасть не только на хорошую позицию «честной поисковой выдачи», но и на несколько строчек выше – в рекламные платные ссылки.

Тут вступает в игру жесткая арифметика (известная также под именем экономики).

За каждый переход по рекламной ссылке на сайт рекламодателя он (рекламодатель) платит поисковику (подчеркну: платить приходится не за покупку, которую произвел посетитель сайта, не за заказ, седланный им, а просто за визит посетителя на сайт).

Представим, что пользователь поисковика увидел рекламное объявление перед «честной поисковой выдачей» и перешел по ссылке с этого объявления на сайт рекламодателя. В этот момент рекламодатель уже «попал на деньги» (за сам факт перехода), но никто не гарантирует, что новый посетитель сайта станет клиентом. Вполне может случиться, что он просто посмотрит и уйдет с сайта.

Статистика знает все. В частности, она знает, какая доля (в среднем) таких посетителей сайта реально сделает заказ. Эта доля – конверсия сайта. Обычно она невелика (как бы ни был хорош сайт, но большинство посетителей заходят «просто посмотреть»), однако умный владелец сайта должен изо всех сил эту конверсию повышать, стараясь сделать свой сайт удобным и полезным для посетителей (снова – внутренняя оптимизация сайт).

Итак, знание конверсии позволяет прикинуть, какая доля посетителей сайта, пришедших по рекламным ссылкам, сделает заказ, а если умножить прогнозируемое количество заказчиков на средний чек (в нашем случае это средний размер комиссии, получаемой с преподавателей), то мы получим прогнозируемый доход. Осталось лишь сопоставить наши затраты на привлечение клиентов по рекламным ссылкам с прогнозируемым доходом в виде комиссии от преподавателей. Это и позволит решить вопрос о целесообразности рекламы. Если этого не сделать заранее, то реклама может просто разорить, и это вовсе не фигура речи (на практике такое случается, на профессиональном языке это называется «слив рекламного бюджета).

Итак, вопрос о рентабельности рекламы решается сопоставлением двух величин:

• Затраты на привлечение посетителей с рекламных ссылок (это то, что мы заплатим поисковикам), они определяются по формуле:
• Прогнозируемый доход. Формула для его расчета такова:

Затраты = Тариф поисковика за один переход * Количество переходов

Доход = Количество переходов * Конверсия сайта * Средний чек

Условие рентабельности понятно:

Доход должен превосходить Затраты, т.е.

Доход > Затраты.

Подставляя в это неравенство Доход и Затраты и сокращая на Количество переходов (оно будет фигурировать в обеих частях неравенства), получаем условие рентабельности применения рекламы в поисковой выдаче в таком виде:

Средний чек > Тариф поисковика за один переход / Конверсия сайта

Значит, средний чек (напрямую связанный с размером комиссии) должен быть тем выше, чем выше тариф поисковика, но требования к среднему чеку могут снижаться по мере увеличения конверсии сайта.

Уменьшить числитель этой дроби (тариф поисковика за один переход) мы не можем (скажем лишь, что тарифы поисковиков очень высоки). Поэтому в течение двух с половиной лет мы добивались повышения знаменателя этой дроби – конверсии, а комиссию при этом не трогали.

Результаты наших усилий я уже показал. На сегодня мы добились того, что реклама для нас не будет убыточной, но для того, чтобы она дала существенную прибыль, повышение комиссии неизбежно. Иначе приведенное выше неравенство будет выполняться лишь «еле-еле».

Теперь мы знаем ответ на вопрос «Зачем повышать комиссию?»: чтобы привлечь на сайт новых клиентов и не разориться на затратах, связанных с этим привлечением.

Мы можем ответить и на еще один важный вопрос:

Как повышение размера комиссии будет способствовать интересам преподавателей?

Ответ не требует формул и неравенств: хоть доход репетитора от одного заказа уменьшится (за счет увеличения комиссии), но благодаря притоку клиентов станет больше заказов.

Впрочем, здесь есть нюансы.

Будем честны, для тех репетиторов, которые настроены на то, чтобы нерегулярно (по настроению) брать одного ученика и заниматься с ним недолго, повышение комиссии невыгодно, зато, для репетиторов, настроенных на систематическую работу, выгода несомненна. Она будет состоять в увеличении совокупного заработка, за счет увеличения количества клиентов.

Напомним базовое положение: наша компания обогащается только вместе с нашими репетиторами, поскольку комиссия напрямую связана с доходом, получаемым репетитором. Вот почему мы надеемся на ваше содействие.

Мы разобрали привлечение клиентов из поисковой выдачи, но есть и другие рекламные инструменты, которые мы также будем использовать. Однако, во всех случаях, какой бы рекламный инструмент ни имелся в виду, целесообразность его применения будет тем выше, чем выше конверсия сайта (здесь мы, кажется, уже сделали все возможное) и чем выше ожидаемый доход от каждого клиента, привлеченного по рекламе (а это требует повышения комиссии).

Деньги, которые мы рассчитываем получить благодаря повышению комиссии, мы направим на запускаемую сегодня (в день публикации этой статьи на нашем блоге) большую баннерную кампанию. Мы начинаем сотрудничество c крупной партнерской CPA-сетью, с которой работают сотни тысяч владельцев сайтов, зарабатывающих на размещении рекламы. Сегодня же они получат через платформу сети предложение заработать на размещении баннерной рекламы нашего сервиса на своих сайтах.

Наши баннеры могут встречаться вам на самых разных сайтах. Для того, чтобы не «разминуться при встрече» с нашим баннером, посмотрите этот технический документ. Там показаны примеры – лишь несколько из четырех сотен типов баннеров, предлагаемых владельцам сайтов. Мы надеемся, что какие-то из этих баннеров приведут клиентов именно к вам.

Будет ли повышение комиссии сопровождаться другими изменениями?

Да, изменения будут, и направлены они на то, чтобы смягчить неизбежное негативное впечатление от повышения комиссии, хотя даже после этого повышения остается в силе наше давнее преимущество: мы самый «не жадный» в отношении комиссии сервис, если сравнивать нас с теми несколькими компаниями, которые работают в серьезных масштабах.

Что же касается изменений, которые вводятся одновременно с повышением комиссии, то вот они:

• Если комиссия по заказу достигает 2000 рублей или превосходит эту сумму, то наш робот (тот самый, который всем рулит на нашем сайте) предлагает получить мгновенный кредит на половину суммы комиссии со сроком погашения 21 день. Процентная ставка по кредиту 0% (это не ошибка: ноль).
• Если курс занятий предполагался длительным, но оборвался по причинам, не связанным с преподавателем, то вопрос о возврате комиссии будет решаться по таким правилам: если не состоялось ни одного занятия, возврат комиссии будет полным (так же было и раньше), если состоялось одно занятие, то процент возврата комиссии будет не 50% (так было раньше), а больше (сколько именно – зависит от конкретных параметров заказа, но во многих случаях процент возврата превосходит 50% весьма существенно). Если состоялось два, три или четыре занятия, то вопрос о возможности и размере возврата решает робот (раньше возврат не производился, если состоялись больше трех занятий).
• Теперь каждый преподаватель может заранее узнать размер комиссии по конкретному запросу, а также увидеть, в каком размере будут производиться возвраты в случае внезапного обрыва курса. Для этого можно использовать новый инструмент на нашем сайте – калькулятор. Нужно помнить, что калькулятор выдает результаты на сегодняшний день, но во многих случаях на размер комиссии влияет календарно-сезонный фактор, так что результаты, выдаваемые калькулятором по аналогичному запросу, через месяц могут оказаться не такими, как сегодня.

Коллеги, те из вас, кто уже давно работает с нами, знают, что мы внимательны и к вашим вопросам, и к вашей критике. Понимаем, что описанные изменения могут вызвать желание… как бы высказаться помягче… «поделиться своим мнением». Делитесь! Именно для этого под статьей есть форма для комментариев (реплики в письмах по E-mail также принимаются, но мы оставляем за собой право ответить на них здесь, под статьей).

Даже в тех случаях, когда мы не согласны с вами, мы хотим вас слышать, для нас это важно.